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万达改造飞凡：强化内容，欲盘活线下商业
时代周报记者 杨静 发自上海
线上线下融合这条路，要怎么走？
10月26日，上海1933老场坊里的一场产品发布会，含着金汤匙出生的万达飞凡，对外交出了自己的答卷。
新飞凡的发展逻辑包含两大关键部分，一是个性化的优质内容，二是定制化的多场景消费服务体验。按照万达网络科技集团总裁曲德君对时代周报在内的媒体总结，“从后台走向前台，从B端走向C端，要以C端为核心，为我们的用户打造一个极致消费体验的平台”。
这一天，也是飞凡APP启动全新改版的一天。不难理解，新的飞凡APP将作为实体商业与新技术、新场景的重要连接器，帮助万达去实现新零售中“人—货—场”的链接。
曾经的腾百万撤伙，三任CEO的离职，给飞凡的发展蒙上过不确定的因素。不过，万达也不断在给飞凡加固护城河。从成立万达金融集团，再到万达网络科技集团的出现，往后银联等合作方的引入，万达希望为中国的实体商业打造一个数字化平台的追求，愈发清晰。
万达自身也有着认知：无论是阿里、百度、美团点评等有着互联网行业基因的企业，还是诸如银泰、大悦城一样的传统商业实体，都在用自己的方式做着尝试。走线上线下融合之路，飞凡面临的竞争并不轻松。
飞凡的新升级
自2015年7月上线以来，飞凡就有着自己的发展规划。
它更多是一家信息科技公司，定位于“实体+互联网”开放大平台，为现有的各个线下业态提供线上入口，运用互联网思维、互联网技术及资源，为合作伙伴量身定制“互联网+”的解决方案，达成资源整合一体化。
听上去颇为抽象。而这一次，新飞凡亮相后，此前的构想无疑往前推进了一步。 以“飞凡APP，逛见喜欢”为新Slogan，飞凡的改变聚焦在三大方面。
按照曲德君的总结，第一是精准的个性化的消费内容。基于大数据和用户画像，飞凡可以实现千人千面的个性化商品推荐，帮助用户发现更多兴趣相关娱乐内容。
飞凡切入的是多数APP希望能够解决的痛点：为用户提供精准匹配的个性化内容。不难理解，只要打开新飞凡APP，就可以实现在不同时间、不同场合下呈现不同的千人千面。
以美食板块为例，飞凡能为用户推荐个性化的“美食地图”。此外，飞凡还宣称为消费者带来有故事的美食、并且关注美食背后的文化与情绪。
当然功能并不只是如此。临近一些重要的个人纪念日，飞凡的APP会推荐包括美食、礼品、鲜花等服务在内的综合性方案。这也是飞凡本次升级的另外两大重要内容——全场景消费体验的“飞逛”功能和圈子化社交的“随享”功能。
当中的“飞逛”功能，通过跨区域跨城市跨媒介的实时互动，为线下场景引流。“随享”功能，则是通过专业意见领袖和普通消费者的双向消费体验，打造更具品质感的生活方式社交圈。
如何得以实现？当中结合了LBS、人工智能技术等技术，因此飞凡APP可以判断用户所处场景，不同的需求，提供个性化的内容。
飞凡对场景的理解，不仅局限于美食。在新版的APP上，也包含了电影、购物等不同品类消费场景。本质上与美食的理念是一致的。比如飞凡购物频道基于优质内容，进行个性化推荐，向用户推出精选、严选商品，并含有“飞逛”“飞凡下单，逛街取货”等功能和模式。
照此看，飞凡这条大船上承载了社交、支付、购物、本地生活服务、UGC、PGC等一系列功能与业务。
飞凡的特色基因
不过，如何真正打通C端与B端线上与线下的融合，是外界对飞凡的一大疑问。庆幸的是，飞凡已经做了不少的探索。
自带的金融基因是飞凡的特色。万达网络科技集团本就专注打造互联网模式的线上线下金融体系。在新版的飞凡APP上，除了直接的线上支付功能，可以见到还有飞凡宝、飞凡贷、飞凡保险、飞凡理财等金融理财产品。这也意味着，飞凡本身也是万达网络科技集团内部业务模块的一次打通。
全面化是另外一个方面。目前，飞凡平台核心产品已覆盖了日常生活中的衣、食、住、行、游、购、娱、教等全方位领域。
例如在购物时，飞凡能够实现室内导航、增强现实、虚拟试衣和扫码购物；放诸至餐饮，远程选位、自助点单、智能排队和视频溯源不在话下；出行上，分时租赁、智能停车、实时路况和网络约车可以轻松实现；旅游上，在线预订、无卡入住、共享短租和旅行助理都能达成；生活上则包含了生活缴费、公交合卡、城市服务和电子政务等。
在新版发布之际，飞凡APP还推出了百人体验师计划，在全国范围内陆续招募100位来自各行各业的达人体验师，面向飞凡精选商户开展体验活动。
此次的改变，万达借飞凡抵御阿里、美团点评等互联网企业对其商业版图的侵蚀，抢占新零售战略高地的意图再明显不过。
万达是下定了决心要在线下重整零售，不但配备了耀眼的管理团队，倾斜了大量的内部资源。
按照曲德君的介绍，新版APP发布之前，万达网络科技集团做了长足的准备功夫，在商业的三大要素“人、货、场”重点进行了用户的数字化、场景的数字化以及商品数字化的改造，构建了会员体系、智能营销、大数据分析等数字化平台。
目前，飞凡商业联盟连接了超过6000个实体商业项目，拥有超过5万个合作品牌，月度活跃用户达到千万量级，具备了进军消费领域的底层基础。
轻资产的输出
互联网分析师于斌认为，“万达网科此次发布新版飞凡APP的初衷在于引导用户回归线下，从而盘活万达线下实体商业生态”。
从新版飞凡APP呈现的功能来看，线上线下的融合，飞凡还大有可为。
借助飞凡这一开放平台，购物中心可以通过线上入口以及全业务管理平台等，为线下导流客群，收集更多的消费数据以便优化运营战略，形成有效的O2O闭环。
当中的购物中心，并不仅仅局限于万达本身的万达广场。目前，已经有不少商场介入了飞凡。这也是飞凡轻资产输出的一大体现，为这些商场提供停车、WiFi、室内地图、排队取号、买单等服务，不同的商场提供不同服务。
事实上，万达作为传统实体商业巨头，很早就提出了实体与互联网融合的发展战略。不过，外界对万达的认知依旧以实体商业为主，飞凡作为连接实体商业与消费者的智能生活平台，让用户重新享受在实体商业里逛街的乐趣，终究还是要依托万达对线下实体零售的运营。
接下来，如何进一步实现对实体消费体验的完善，是飞凡要做的功夫。此外，如何分配人手和团队去运营维护已经合作的商场，也是飞凡接下来能否铺开的关键。
在万达内部，飞凡承担的任务并不算轻。今年1月份的年会上，王健林把飞凡的“使命”拆解成了一系列的量化指标。他希望2017年新签合作大型购物中心2000个，新签约中小商家15万个，新签约中小城市70个；2017年三季度开始私募，预计募资100亿元；2018年实现整体赢利，2020年利润过百亿元。
安信证券研究院胡又文则认为，研究新零售的时候，非常振奋是想看到究竟谁能够把线上和线下打通，“谁能把信息流、资金流、物流，三个最重要的要素给打通，谁能把客户的体验从简单的比价扩展到从购买、服务到价格全方位的体验的改善。在他看来，能做到这一点的企业将会引导中国新零售的未来。”
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